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从迪士尼到黑珍珠,美团打车的跨界启示录

发布日期:2019-11-07 10:24:47
美团打车,某种程度上,可以算做是旧时代的新产物。之所以说是旧时代,是因为打车市场已经经历了快的,滴滴,大黄蜂,包括外来的uber等上百家打车平台的激烈竞争,打车市场已经经历过类似百团大战的商业洗礼,最后以滴滴和uber中国的合并作为落幕。滴滴作为胜出方,已经实质上成为这个领域的绝对统治者。 新产物,是指一统江湖后的新玩家正在悄然入局。也就是美团,首汽,包括现在风头正劲的嘀嗒,以自己独有的方法,切入整个貌似已经稳定的市场,并且各家的路数都不太一样。 首汽高举高打,主打的是高端商务市场;而嘀嗒则是补贴先行,并且支付环节做了优化,在出租车司机群体中非常受欢迎;而美团打车,除了一开始降低自己的分成比例,也开始逐渐显示出自己的差异化竞争优势。 前几日,美团联合大众点评黑珍珠餐厅推出一个活动,我看着比较有意思,用户使用美团打车到指定的黑珍珠餐厅消费,就可以领取黑珍珠餐厅的甜品。 西郊五号的“霜降脆果榴莲“/ Da Ivo 的“低温梅果配白巧克力,香缇利奶油和时令水果” 图片来自劳动报《美团打车联合黑珍珠餐厅 打通“出行+餐饮”消费场景》 这里要说一下什么是黑珍珠餐厅,其实很多吃货肯定知道:黑珍珠是大众点评自己推出的美食榜单,有点类似国外的米其林指南。主打高端餐饮市场,目的是为用户提供一份高质量的餐饮指南。目前全国有330家餐厅上榜,覆盖了北京,上海,广州,南京等20多个城市。 由于是大众点评官方推出的榜单,具有权威性以及极强的参考价值,一推出就非常受追捧。对像我这样的直男用户,带女朋友去陌生城市的黑珍珠餐厅消费,是一件极其妥帖、体面、稳妥的选择,就餐体验、口感、环境等方面都会很好。 图片来自于中国消费新闻网《打通“出行+餐饮”消费场景 美团打车联合黑珍珠餐厅》 与黑珍珠的合作,表面上目的肯定是希望获得更多的流量。包括为黑珍珠餐厅,导入更多的客户,但背后的战略意义,是美团打车的属性正在发生变化,从单纯的打车工具,变成了连通美团点评各个场景的连接器,打车成了调动用户场景之间连接的大脑,也就意味着用户对于打车这件事的预期和选择,正在发生变化。 美团打车的跨界之路 以低价去测试市场竞争的深度和壁垒,被认为是后入局者普遍且大胆的策略。美团登陆上海、南京等地,打出了低分成的口号,一下子俘获了司机的心智,很快便占领了市场。这也证明了打车市场壁垒并不深,需求端和用户端的忠诚度并不高。而在初步站位脚跟后,其实美团打车也面临选择——是否要继续打补贴战。 补贴大战极其可怕。据说滴滴快的补贴大战最高峰时,两家一天烧掉了差不多腾讯一个季度1/4的利润。而滴滴之前刚获得融资,弹药充足,继续打补贴战,既无战略价值,也无战术意义。 所以美团打车的做法是,换一种思路去竞争,也就是通过类似这种跨界合作的方式,去增强其竞争力。 其实除了黑珍珠的活动之外,美团打车之前还跟美团旅行搞过跨界迪士尼的活动。还有最早的优惠券通用,以前打车只送打车券,但现在用美团打车也送团购券,餐饮券,电影券,几乎能想到的所有能用优惠的场景,美团打车都送券。 我说实话,这种营销活动不一定能在数据层面,为美团打车加多少分,但却很容易提高用户的消费预期和品牌口碑和形象。以前打车谁会想到我去趟迪士尼打车平台还送我一个迪士尼玩偶?我打车去吃个饭结果还送一张电影优惠券结果我吃完饭就花了三块钱在猫眼上兑一张电影票顺道看个电影?如果美团隔三差五的送个玩偶,送个电影票,以后消费者被“惯坏了”,谁还有心思坐别的平台的车? 图片来自中国网的新浪财经帐号《美团打车牵手上海迪士尼 探索“出行+游玩”创新体验》 从需求和品牌的角度来说,消费者的心态其实很简单,就是不低于他的预期。比如他买了一杯可乐,他的需求就是一杯可乐的味道,如果你给他一杯白水,这叫低于预期,消费者会生气,如果给他一杯红酒,这叫高于预期,这在营销术语里叫惊喜感。 眼下美团打车给用户的惊喜感,如同投掷到一个平静湖面的石子,涟漪正在慢慢的扩散开,别的平台想跟进,买个玩偶送用户没问题,但美团平台上这么多场景,不可能一个个跟随,今天美团打车X黑珍珠,滴滴可以跟进一个滴滴X米其林,但美团打车X猫眼呢?美团打车X美发呢?美团打车X鲜花呢? 美团和点评平台上现在上百个细分需求和场景,连婚庆洗车上门捏脚都有,对于美团来说,这是一个取之不尽用之不竭的富矿,对于竞争对手来说,模仿太难,跟进又会疲于奔命,最终不了了之。 出行+消费的模式崛起 以前我们总是孤立的看待整个用户的消费行为和决策行为。比如我和朋友要出去吃饭,打车,选餐厅,这是两个彼此孤立的场景,在之前,用户会调用两个不同平台的产品,这两个场景之间也不存在必然的联系。比如用户打车遇到黑心绕路的司机,他不会觉得和吃饭有什么关系。但现在的情况是,这两个场景正在不断融合,贯通。 美团打车的思路,一言以蔽之,就是前期用补贴先占住市场,拿到一块根据地,然后再利用美团和点评上的商家资源,消费场景去做打车服务场景上的拓展,在用户预期和消费体验上,做到差异化。这种差异化的消费体验是独一无二的。 打车的体验可以分为软件和硬件,硬件是汽车配置,司机服务态度,包括乘车舒适性,这件事在过去几年时间里滴滴、Uber、易到、首汽都在做,基本上已经做到极致了。而软件的体验一直没有提升,其实大家也尝试过。比如之前Uber在美国送冰淇淋的活动,比如Uber、 EAT,都是尝试,但缺乏进展。最大的原因是,打车平台只是一个孤立的场景,除了打车之外基本上没有别的功能。之前滴滴尝试过做H5小游戏,意思是等车无聊的时候可以玩玩游戏打发时间,后来这个部门也解散了,这说明在打车基础上做延伸娱乐服务很难。 但美团不一样,美团是先做吃喝玩乐起家,最后再做打车。这样的好处是天然就适合做场景联动,因为手头有很多商家资源,自己又有这么消费场景,很容易就将打车和消费结合。 图片来自于环球网科技《美团点评王兴谈“互联网+”:互联网的下半场》 从目前的情况来看,美团的打法就是利用打车一步步撬动自己庞大的消费场景,最终将打车变成连接用户和场景之间的连接器。因为出行永远不是目的,也就是你决定出去做什么,比如做SPA,看电影,吃饭,看话剧,你才会选择出行, 这些才是目的。但出行它是一个实现这些目的的重要手段。打车又是出行的主力,所以美团要做打车,因为对美团来说,打车是完成闭环最关键的一步,将不同的场景连接到一起。 甚至可以畅想一下,现在还是品牌和体验上的升级,以后甚至会出现数据上的联动,比如我预约了按摩,然后又在美团上打车,商家会根据打车端反馈的实时到店数据,去管理和调配自己的技师和服务人员。 如果以后能利用打车,实现平台级不同产品的数据串联,那么对于美团来说,打车已经不仅仅是出行服务,已经变成了消费场景的大脑。